بررسی تأثیر متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیک بر رابطۀ بین قابلیت‏های بازاریابی و عملکرد شرکت‎ها

براساس تئوری مبتنی بر قابلیت، شرکت‏ها می‏توانند از طریق قابلیت‏هایی نظیر قابلیت بازاریابی که به برتری در شناسایی نیازهای مشتریان و درک عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها منجر می‌شود، به مزیت رقابتی دست یابند. در این‏ رابطه مهم است که بدانیم بازاریابی الکترونیک به‏عنوان فعالیت فناوری‏محور نوآورانه، چقدر می‏تواند تأثیر قابلیت‏های بازاریابی بر عملکرد را تعدیل کند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر قابلیت‏های بازاریابی بر عملکرد با احتساب متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیکی است. برای دستیابی به هدف پژوهش، علاوه‎بر مطالعات کتابخانه‏ای، مطالعات میدانی صورت گرفت. برای مطالعات میدانی پرسشنامه‏ای تدوین شد و پس از تأیید روایی محتوا، در اختیار مدیران بازاریابی/ فروش شرکت‏های صادرکنندۀ پسته قرار گرفت. بعد از گردآوری داده‎ها، پایایی پرسشنامه نیز با آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0، به لحاظ علمی پذیرفته شد. تجزیه و تحلیل داده‏ها با استفاده از روش مدل‏سازی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافته‏ها نشان داد مقادیر شاخص‏های برازش مدل مناسب‌اند و نتایج حاصل از تحلیل مسیر، مؤید آن است که قابلیت‏های بازاریابی تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد شرکت‏ها دارد و بازاریابی الکترونیکی، تأثیر قابلیت‏های بازاریابی بر عملکرد را تعدیل می‏کند.